[摘要] 房天下统计的已发7月业绩公告的14家上市房企中，完成年初业绩目标的不足半数，有进入去年房企业绩排名前15的房企，今年前7月完成率仅37%。
房天下统计的已发7月业绩公告的14家上市房企中，完成年初业绩目标的不足半数，有进入去年房企业绩排名前15的房企，今年前7月完成率仅37%。
同样，在楼市整体下行的背景下，恒大、万科等一部分房企业绩“逆市”飘红，综合来看，业绩“飘红”主要得益于价格的松动。
而对于大部分上市房企而言，今年后4个月业绩存较大压力，以价换量或成房企出路，九十月将进入刚需角逐战。
价格优惠“成就”靓丽业绩
恒大薄利多销“一枝独秀”
恒大7月公布的业绩数据显示，前7月，公司共实现合约销售额801.2亿元，同比增加52%。以此计算，恒大已完成本年度1100亿元销售目标的72.8%。
早在年初，恒大方面就曾表示，2014年，恒大将坚持民生地产、满足刚需、薄利多销的销售战略，同时在体育、文化、饮用水等多元化产业上继续拓展。
在业内看来，恒大上半年制胜的关键在于明确的产品定位，契合刚需大势。有统计显示，恒大项目首次置业比例超60%、自住比例超80%。
另外，恒大业绩的淡季飘红与其随行就市的营销策略不无关系。有媒体报道，早在今年年初，恒大即在142个城市实行折扣优惠。
雅居乐“以价换量”积极去化
前7月，雅居乐奉行“以价换量”积极去化的策略，据悉，雅居乐在占其业绩半壁江山的华南多个城市主打“以价换量”，加大让利幅度。7月，雅居乐物业的平均售价为8006.76元/平方米，较前一年的均价同比降幅在3成以上。
据房天下了解，雅居乐在多地均有新盘或新货推售计划，在长三角、西安等地，将以首置、首改“短平快”类产品为主，会进一步带动全年业绩的提升。
万科多城项目出现以价换量
今年以来，万科杭州、北京等多个城市的项目均出现了低价销售的情况，此举被市场解读为“以价换量”。
据万科业绩公告显示，万科7月的销售均价9744元/平方米，环比上月下降12.56%，同比下降17.56%，以价换量策略明显。
对于万科业绩的逆市领先，有业内分析称，万科保持其领先地位，一方面是因为其产品主要面向刚需客户，销售环境相对较好；另一方面，是万科以价换量的结果。
在万科上半年业绩说明会上，针对下半年的营销策略，万科总裁郁亮在回答记者提问时，并未否认继续降价，虽强调，降价不是的手段，但也表示，万科将继续采取积极销售的做法。
“降价”或成房企出路
今年以来，房地产市场持续低迷， 7月，100个城市新建住宅均价连续第3个月环比下跌，且跌幅继续扩大； 50个代表城市住宅月均成交2040万平方米，同比下降17.2%。
住宅成交欠佳，新房上市量却不断增加，不少城市的库存量已经达到或接近历史点，房企下半年或将面临更大推货压力。
面对房地产市场的压力，有开发商对后市的判断出现不乐观的现象。有报道称，龙湖首席执行官邵明晓针对当前的形势就曾表示，会灵活使用价格策略，在某些区位、某些项目可能会用价格的手段来促进销售。
“现在比的是谁跑得快，只有先活下来，才有资格比谁活得好。”在刚刚结束的博鳌房地产论坛上，多数房企老板都有如此感受。
另有分析师表示，除几家大型的房企业绩还算好，今年整体市场并不好，如果房企抓不住9月、10月的传统旺季，完成今年的业绩目标将希望渺茫。接下来的时间，房企一定会想尽办法去化，看看业绩好的企业就该知道怎么做，降价已是在所难免。
刚需产品将进入角逐战
前7月，业绩完成度较好的企业基本采取了“以价走量”的策略，与此同时，分析此类房企，一个共同点较为显著，即产品结构以刚需、刚改为主的大众产品。
有业内表示，业绩去化高的几家房企，主要是凭借价格优惠实现了业绩增加，并非完全是因产品线是刚需。
该人士补充，各大房企取得良好业绩，并不能代表刚需市场就很好，而是恰恰相反，只有通过价格的松动才能实现走量。
以上海为例，1-7月，上海120平方米以下面积段新建住宅成交额507.91亿元，占比整个住宅市场的40.13%，和去年同期相比下降了11.99%。
据悉，去年刚需市场持续火爆，许多企业在今年调整了产品结构，偏向刚需，但今年的市场转向，刚需成交并不好。
8月，上海预开盘商品住宅总数为23个，与7月实际开盘数量持平。其中，涉面积在120平方米以内的中小户型楼盘有16个，占比近7成。
另外，从7月实际开盘数据来看，19个延期开盘的住宅大多将延期至8月开盘，其中相当部分的项目将以刚需房源为主。
对于刚需市场推盘的增加，有业内分析表示，很多有需求的购房者经过了约半年的观望期，并未等来房价的大幅下降，这部分客群到了该出手的时候。产品大量入市的情况下，率先打破“价格平衡”的项目，方能引来客户的注意。
但上述业内人士进一步补充，房企要想实现业绩的冲击，还要把握好价格松动的节点，越早松动，效果会越好。
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