黄欣伟：好看的商场千篇一律，有趣的Mall万里挑一

千篇一律从来不是一个的贬义词，因为房地产业包括商业地产发展和发达到一定程度，大的条线思维其实的确是高度同质化的，这是建立到足够市场论证和产业发展基础上的，所以即使千篇一律只要满足两大背景就OK：

（1）不在有限人口基数上过于庞大的供应（导致恶性竞争）

（2）不代表落后产业生产力的同质化，即不是五十步笑五十步。

所谓的个性化，一定是建立在高度趋同基础上的局部个性，但这种个性的差别表现在战术上，即形式、表现、载体、品牌和价差，而非战略上。同一区位，出现两个天壤之别的产品，能生存下来的只是其中之一，否则就是这个区位的消费者兼容性太强，而无论是住宅还是商业地产，兼容性是和距离有关的，因为地产发展20年，人口已经基本可以划分地图，即所谓的富人区是真实存在的。

今天继续阐述商业地产的问题，国庆长假的第二天，去了同一区域的相邻几个商业地产，佐证了【同区域产品之间的和而不同特征】，但从人流、人气、反馈而言，这代表了MALL这种商业地产平台的主流。

前些天网上有个帖子标题好像是【招商不重要落位才重要】，引发两种观点的激辩。可以理解，“商业地产看招商”这观点当然没错，就像地产公司最终PK的是销售和周转能力一样；但这话也有待商榷：不能在产品和品牌类别上进行有效规划和划分，就算招商满满，客户的满意度还是会因为那种杂乱感而质疑业主的整体管理水平。

今天讲的还不是这个：

以虹桥火车站板块的两大商业支柱项目虹桥天地和龙湖虹桥天街为例，两者面对同样的人群：以西虹桥枢纽数百万商办体量为主，配合虹桥机场和火车站每天庞大的流动消费人群，间或一些辖区内住宅提供的泛社区消费人口；

两者也面对同样的现状：目前商办的招商还在进行中，人气有限，所以短时期还得争夺机场和车站的流动人群，每逢重大节假日还要抢夺外区的消费人口。

正是在这个背景下，今年十一期间，两大MALL分别推出的主题就是：虹桥天地的小猪佩奇展，和龙湖虹桥天街的星球奇境展，热热闹闹的商业进出口，若能采访一下到达人群的目标直指，相比两个展览才是真谛。

这些年叫嚣的IP经济，其实有自己的道理：物质文明高度丰富、网络购物高度发达的现状，决定了到实体商业唯有体验一条路，但体验两个字这些年的商业地产发展中也有N多富含在更新：从的餐饮比例飙升，到后来的亲子主题爆棚（和餐饮两分天下），直到现在不断通过各种主题展览和活动来“不仅给主题充值，也不断给主题输送购买力”，这一点绝不矛盾而是不断加码。

没有必要去讨论小猪佩奇和星球奇境哪个更对消费家庭的胃口，但至少证明了：

当然，对这种IP赋值行为而言，长假乃至周末都是最重要的战场，这和早两年招商的目的是满仓而言，已经时过境迁，不仅要满而且要“主题正确的满”如今3.0版本中，要“给主题不断输送新鲜感”

作为同行，甚至有种极端感觉：招商人员不要再迷恋所谓的关系和免租，还要懂得时尚（至少懂得主要面对消费群体的时尚口味），然后引进好的（有周期）IP来加速他们到来。说白了：不仅要来，还要限定时间催你来。

而那些还停留在两年前的“餐饮加亲子”商业体，因为今天来明天来你都在，所以也就不急着来，而在和IP限期的PK中，慢慢来到最后也就可来可不来，因为IP之外的商业形态和连锁都是有限的，彼此覆盖的，可能在去那个潮店的同时，已经把排名押后的也一并消费了，自然也就没有必要重复了。

这是消费者的自由，但对于竞争商家而言，不断出新不断有IP不断有符合目标人群胃口变化的“时令IP”，招商不如策划、品牌不如活动了。

之前参观商业地产，“有什么品牌”是一个很重要的考量标的：A商场的品牌比B商场高端，或者A商场有了B商场所没有的品牌，都可能引发对于两者评价的判断，因为我们一直相信“消费者是有品牌忠诚的”

今天当然不是质疑消费者的喜新厌旧（当然这也没什么可以指摘的），但问题是今天获得品牌的渠道和途径已经充分开放、充分丰富，就算全上海只有这个商场有这个品牌，也不代表我必须到这里购买，因为网络更加开放更加丰富甚至更加便利。

今天的商场，站在IP背后的所有品牌，说得大胆一点，都是配套作用，都是满足“消费者在IP观摩和参与之后的附属时间”，一言蔽之是否可以这样定义今天的各种品牌——他们不是主导消费者来或者不来的引擎，但他们的PK是决定消费者能停留多久，或者“走还是不走”的选项。

既然明确了品牌在商业地产特别是MALL当中的从属角色，就是研究助理的功能如何化的问题：

于是，品牌能有，没有（或者不够硬）也要懂得品牌和空间的分置，这就是上文提到那篇文章的所谓落位问题，你把次级品牌安置在位置是偏废了费效比，反之就是商家的管理水平卓越了，当然需要有合理的解释让品牌方愿意为之。

其次，品牌不是那么重要不代表品牌不追求个体表现和外延功能。

有限的空间面积，商家能做的无非是展示方式、促销活动、服务改进等等自身问题，MALL的业主方如何让绿叶发挥出夺目光彩，自然也是匹夫有责。

更多外围空间的赋予，让品牌的室内和室外概念进一步模糊，当然这不是违章建筑的放任行为，而是统一收筹管理基础上的品牌附加值给予。

一是 外延空间的划分和搭配

二是 公共部位给品牌的广告位

三是 品牌和每次主题IP活动之间的互相植入

前两个选项中，对业主方而言，品牌尽管已经不具备吸纳（足够多）粉丝的作用，但商场的运营还是依靠着品牌的租金来实现现金流，还是日常最依赖的衣食父母，所以每家都有附加值追求，每家都恨不能在底楼中庭拿到附赠位置，但需求足够强烈并趋同前提之下，如何平衡如何管理如何外延但不影响公平和消费者体验，是对于业主方的大命题。

至于品牌和IP的互动，更是一个思维逻辑。它不同于餐饮，是消费者逛店的附属但刚性消费，就算是刚性也存在餐饮品牌的比较和遴选。那么，来看一个阶段性展览之后，五楼的某某品牌服装，凭什么让业主【再留一会儿】？

推诿的说法很简单：你做促销啊，你做足够吸引力的促销啊！

但每家都促销都足够吸引力的促销之后，促销也就没有了促销的领先优势了。于是，管理方或者业主方，你该做什么？

至少从虹桥枢纽的两个MALL的IP活动中，没有看到这方面太多的深度思考，只是浅层次地出现了一个：DELL电脑在星球奇境中庭区域推出了应景的做月饼DIY活动，奖品需要到二楼的DELL展示厅去扫码领取。

但，品牌和IP的粘度不够，不够多不够深甚至不够自然而然。

业主方在IP展览的空间内，是否可以推出品牌导购的植入，是否集中做当天的促销页面，让消费者在IP大赏之后可以“四散而去”，这不是离开的散，而是各自去了下一站。

又或者，IP展览进驻的时候，就有和内部各品牌的互动，目前来看这个工作一定是空白，因为IP“没有义务”，品牌“它不会鸟我”，有初步好感的男女，N多时候就是因为缺乏这一步看起来的轻浮，错过了后面的各种可能。

如果当事人不这么热忱，那么业主方本着服务双方特别是服务“租金父母”的出发点，是不是应该做些什么呢？！

同一楼层的商户之间，彼此没有联系，这都怪那句该死的“同行是冤家”。

当然对业主方而言，今天“同一楼层同一业态”的所谓规矩应该被打破了，每层甚至一个餐饮，对餐饮有利对商家就是打击？

还是那句话：

“不吃饱哪有力气逛街啊？！”

有一个配套设置的变化值得深思：原先那种一步到三楼的类垂直扶梯现在已经越来越少，看起来满足目的性消费者的便利，却是对被略过的二楼商家的伤害，取而代之的是龙湖天街中大量的“短楼梯”，且还很不方便地“三楼到四楼在东侧、四楼到五楼在西侧”，消费者从便利又变成了不便利，甚至有些麻烦。

但是站在同行的角度，对这种故意的不便利点赞，因为这——模糊了同一楼层所谓的好位置和差位置的天壤之别，因为好位置是便利，差位置尽管不便但是因为要上和下去到另一个方向坐扶梯，差位置也被路过了，这是对于同一楼层位置优劣的一种中和，有利于招商中的骨头攻占。

随着商业地产的数量更多、面积更大，垂直上下的电梯已经完全感受不到便利，有的只是对拥挤和数量不足的各种抱怨，彼时那种跨层扶梯看起来是分流了目的消费者，但你怎么对每一层各种眼巴巴指望客户来逛逛的品牌，给一个交代呢？

/ 更好地服务消费者，这话没错，也错了！/

更好服务消费者是更多商品、更好搭配、更多促销、更好休憩区域；

那么，给你支付租金的品牌商家呢？就不要更好服务了？或者就是免租金了事？

免租只是“都没有人气时段的应急措施”，而到了局域人气充裕之后，租金的高和低，PK的是给予商家的各种服务或便利。

【谁又体贴商家】这是给予所有商业地产业主方的更新要求。

回到电梯的问题：“只要路上不无聊，距离是不是可以被局部抚平的痛”，所以既然MALL是用来逛的，让消费者便捷到达反而是低层次的讨好和谄媚，而限度伤害了商家。

如何在两者之间平衡，既满足消费者也让商家基本满意，这是未来命题，但未来已来。

我建议同行都去虹桥天地和龙湖天街逛逛，不光是因为他们所处的位置，还因为两者在竞争中如何实现共荣的命题：都有商办人口但目前不足，都有庞大流动人口但目的性不强，两个着眼于未来的商业体，他们之间是竞争和互补的复杂关系，他们都应该被市场温柔对待。