史上最静音顶豪养成记

一

房地产报道行业的鄙视链是什么？

问起来恐怕没有标准答案，但有个共性心理是存在的：

「写公司的人瞧不起写政策与市场的人，写政策与市场的人瞧不起写楼盘的人，写楼盘的又觉得写公司的人夸夸其谈，不接地气，总有一天要空气巨人要露泄气。」

将心比心，因此，一勺言格外重视楼盘。

楼盘是开发商的商品，样板间与售楼处是地产商最重要的战场。开发商承受那么高的风险，融来那么多的资金，又投入数十亿元买地，最后端出来的就是这样一个商品，如果这个商品产品不成器，适销不对路，那便如同一部电影出街上线，无法回炉再造，后果便十分严重。

说到底，产品是战略的兑现与体现。一个楼盘从一个地块上拨地而起，逐渐长成，它的营建、销售与交付，处处以小见大体现战略。

这样一个显著特征，就给我们提供了一个观察房地产公司的绝好视角。你想了解一个地产公司，大致看三个标杆项目就够了：代表过去的，现在的与未来的。

其中，这三大标杆项目各有使命。

代表过去的项目，能够看出你的企业基因与路径依赖；

代表现在的项目，能够折射你的核心产品能力与周转特征；

代表未来的项目，能够反映你的产品底蕴与降纬作战的空间。

二

我们拿融创来举个例子。

壹号院系是融创2017年跻身行业四强的产品大功臣，是目前融创最为高端的平层产品，也是一款现象级的产品系。

假如让我来做第三方视角判断，我有以下三个大胆结论：

时代奥城代表的大盘是代言融创的过去，它走高周转路线，是现金流担当的角色扮演；

玩出花样、控总价的桃花源系则代表当下，是融创为了下沉收割都市圈辐射区的购买力而准备，长三角沪宁两城的牛刀小试已测出水温，低总价、低密度、低门槛的三低中式精装合院，未来两三年有望横扫中东部市场。

壹号院系则同时代表当下与未来，是融创预备的攻入一线城市高端住宅市场的作战工具，是其精品聚焦战略的不二选择。壹号院系在2017年融创的3600亿元销售额贡献中是头阵角色，未来两三年，这个角色扮演会更加强化。

今日重点谈谈兼具当下与未来的壹号院。就融创而言，它有一个高端样本代表：北京壹号院，它已实现部分交付入住。

不同于收购项目，由于净地营造，北京壹号院的故事更加原汁原味。

三

北京壹号院，业界瞩目，长期神秘。

2013年9月4日下午，挂牌年度编号69号的北京农展馆地块出街，经69轮竞价，融创以逾43亿元拿下，溢价率16%，综合配建成本后，楼面价7.3万元，一度成为当时单价地块。

加上各种财务、营造成本以及扣除不可销售面积后，它的售价硬成本至少已在10万元/平米之上，售单价若不足13万元，亏钱是大概率事件。

上述数字记录毫无悬念地把它推至当日各大地产头条。对于一个总建筑面积不足6万方的土地，其容积率2.35，又因为临近北京著名官方地标农展馆，势必限高，所以，矛盾对攻之下，当日的关注者，均在帮助老孙暗暗算账：你究竟图个啥。

后面的剧情十分像美国大片。使命巨大，困难重重，全面不看好，但是硬是上演了逆转剧情。

拿地14个月后，2014年12月，一个叫做「观澜嘉苑」的项目获批上市路条。北京住建委的官方查询显示，首期51套房源获得预售许可，备案单价高达16.5万元。

此时，没有样板间，没有示范区，甚至工地外围的围栏广告都没有，这个单价创纪录的北京豪宅「静悄悄」地又上头条。

又6个月后，2015年6月18日，「观澜嘉苑」谜底揭晓，取名「北京壹号院」，英文名「One sino park」。当天的「亮相日」，孙宏斌站台。

他说，「顶豪首先是要讲位置，不是说报价10万、20万就能叫顶豪。One Hyde Park、One57为什么值钱，因为位置好。北京壹号院占据了那么多城市资源，还拥有53000㎡的宁静水面，东直门使馆区自古就是北京核心——这两块地是真正不可能再有。」

孙宏斌正中题眼。

在随后我们对北京壹号院实地探访与客户了解后，地段与资源稀缺确实是北京壹号院最被公认的核心售卖逻辑。一向直截了当的孙宏斌讲话，也暴露了当初竞价取地的判断依据，他对这块头条地王的潜在价值与画面感十分有信心。

那天高调亮相之后，已有买家报出「20万➕」的北京壹号院迅速切换至低调模式。而低调又进一步捍卫了它的神秘感。同一段时间内，北京壹号院只接待一组客户看房，以此保证客户的隐私性与专属服务，神秘感再度强化。

总之，尽管这种做法在业内颇有争议，但北京壹号院在静悄悄中走向了热销。

在北京顶豪圈，高端项目的热销叫座通常都有一大特征：高密集的同行市调。视野所及，北京大多数顶豪项目在推广中都会格外强调这个亮点，以此自证身段。但是北京壹号院貌似是个例外，它看上去拒绝在这个烫金业内认证标准中择其一二，顽固地坚持着「静音模式」。

与此同时，一场场高端圈层沙龙却隐秘地举行着，举办地通常就在水晶宫样板房中，高端目标客户眼见为实，下单自然利索。因此，北京壹号院在静音模式下通过营销创新，一路走红。

迄今，虽然我们粗略知道北京壹号院的货值去化非常明显，但是，鉴于它刻意的低调，从官方处我们无法获得准确的销售金额，而来自官方网签的数据披露，也大概率无法准确描摹它的真实情况。

但是有一点是确定的：北京壹号院的成交单价与销量远远超过了当年拿地时的测算。

比销情数字更神秘的是它的高端客群。尽管使用各种信息渠道的拼接，我们还是无法准确地描述它的客群。一勺言知道有公众人物，也知道有身价不菲的企业主，但是，客户比重与结构如何，均三缄其口，不得而知。

半个月前，站在北京壹号院的顶层户型中，零下数度的气温里，湖面竟然没有完全冻结，更远处，浅灰色的北京国贸天际线在蓝天背景下更显洁净。

四

任何一个项目在一个公司里能成为代表，通常有三个不言而喻的标签。

1，要盈利。

一个在生意上不成立的项目样本，只能是橱窗里陈列里的标本，没有实际复盘价值。

这一点对于北京壹号院似乎不是问题。但是究竟复盘出它究竟挣了多少钱，故事还在继续，我们把期待留给以后。

2，赋能。

一个标杆项目必须能够赋能给其他项目，换句话说，它必须对公司其他项目有用。

不管是吸引公众视线，接受纯度的同行市调赞美，还是其建筑工法工艺、客群定位与价格策略，都能够对公司其他项目具备借鉴价值。不仅可以总结出教训，也能有改进的经验出炉。

壹号院系是国内同场竞技的主流产品系中的一款网红级产品。从历史经验看，一个赋能能否发生，近似于能量能够传递，一定是你的能量密度与价值更大才可以。

北京壹号院不是个壹号院作品，但确实是其中端的。自它2015年面世后，壹号院系在主要城市的发力落地的周期恰恰与这个阶段吻合。按照融创的执行力，我们完全可以猜测到，北京壹号院赋能大事件的发生。

3，压舱石。

级项目历来是活的广告，它未必体量，未必最挣钱，但它对于一个开发商形象广告的作用无可替代。

此外，它还相当于镇馆之宝，是产品库里的压舱石。通常来讲，售价必须过亿，客群比较高端，有了它的存在，开发商谈产品不会心里发虚，在地产名人堂里，有代表作的开发商比光有数字而没有代表作的开发商，心理地位迥然不同。

过去数年，孙宏斌为很多自家项目站过台，但是自从他著名的「判断论」出台后，还没有哪一个项目比北京壹号院能够更有资格印证了他的结论：「做生意就是不断地判断，判断对了，一切都很简单。」

是呀，还有什么比顶豪更有高端资格的呢？