黄欣伟:从产品到商品的最初一公里

很多人喜欢讨论【最后一公里】，因为这是从找到客户到成交的兑现过程；

少有人提及【最初一公里】，一个产品准备面向市场，这是营销中的前期策划。

世界杯期间，好像不用足球打比方有点不合时宜，于是——

【最后一公里】是随时可以杀死比赛的射门终结；

【最初一公里】是守门员开始发动进攻的那一记手抛球；

但，现在足球不是已经越来越提倡：守门员才是一次进攻的总导演？！

于是，一个新产品如何面向市场的问题，成为了本文今天的另辟蹊径。

一、【最初一公里】

最伟大的发明家也停下脚步

有些（不局限在房地产领域）的营销，之所以最终不成功或者不被市场认可，其实很可惜，因为不是完全的外行，不是完全的不专业，更不是完全的“不懂和乱来”，有些足够专业但效果不好，这是刚性的可惜。

工程师出身的项目总经理，懂得产品懂得设计懂得资金懂得施工，说起项目的优点头头是道，但房子就是卖不出去，为什么？

绝不是工程师总经理不够专业，恰恰是因为他太过专业，以至于——他认为消费者也和他一样专业。

马后炮是这样总结的：“工程师不懂得营销语言”。

工程师当然不服：“我能到卫生间一扇窗的高低及其理由，哪是你们营销的忽悠所可以比拟的”，问题就出在这里——

营销认为工程师的语言过于专业，消费者不仅不明白而且听着乏味没耐心；

工程师诟病营销人的，更是知识领域的歧视，更建立在收入剪刀差的火上浇油。

某次去央视做节目，导演的事先指导就一句话：“千万不要说得太专业，只要告诉购房者：该不该买，什么时候买，买哪个楼盘”，这是从业者的忌讳，有广告嫌疑有入侵同行，但导演言之凿凿：“看电视的都是没文化的，就喜欢简单粗暴”。

好吧。

发明家固然懂得一个产品特别是新产品，是如何完美应对市场的最痛点，也知道设计完善过程中，如何绕开可能遇到的几个壁垒，所以可以大概说出使用场所、定价区间、折中销售，但这些看起来都算落地的方案，其实都是半落地或者说落不到地面，因为它缺乏【最初一公里】：

1、如何选择媒体？

2、如何市场铺垫？

3、如何建立从广告到销售的落地渠道？

工程师出身的总经理，一定在以上三个问题面前止步不前，这绝不是数据、工艺、设计、流程、管控所能够跨界的，但到了要推向市场的节点，你能说这三个问题不是从产品到商品的关键七寸部位么？

二、【最初一公里】

是建立在从【最后一公里】的倒推逻辑

如何思考【最初一公里】的问题，倒还不能缺了【最后一公里】作为素材，就算是反面素材也是有价值的。

有些新产品，看起来要设计【最初一公里】好难，因为没有对标、没有成功案例甚至没有市场参照数据。

但，总有次，我们无法回避。

1、没有对标，但可以以市场痛点或者发明源点为起点，找到面对人群

2、没有成功经验，可以参照竞争对手的失败教训，至少绕开它的做法，可以提升推广的费效比

3、甚至就算没有参照数据，但与之相关联的产业和产品，还是可以提供消费行为的一些YES和NO,我们反而可以找到销售组织上的嫁接和组合方式。

既然将【最初一公里】定位为营销过程中的前期策划，那么就要充分利用营销所积累下来的素材，包括数据、经验、教训、创新方式。

你以为所谓的创新，是完全乌托邦的凭空而来么？

非也。

创新多数时候，只不过是对原有做法的改良。

但，这其实也足够伟大，不是每个人都能够明白如何改良！

我们是否可以如此思考【最初一公里】的问题：

首先是入市。

入市方式分多种：最普遍的是广告投放（这里暂时忽略掉内容设计），还有其他方式的，比如民生类产品，既然可以戴着“为民除害”的帽子，当然要充分利用社会属性而非商业出发点，所以政府提案、民间呼吁甚至如今流行的COSPLAY，为什么就不能预演一次现实状态的危害，灾难片的价值就在这里。

其次是落地。

落地还分两种：一是销售道具的准备，这可以看做是士兵的AK47，没有销售道具，士兵终结不了销售也终结不了。

今天的销售道具准备，绝非单一的印刷品，因为今天消费者面对每天川流不息的广告讯息轰炸：能看懂、能有耐心、能产生兴趣、能最终买单，多数人都走不到第四步，一个营销就无疾而终了。

今天消费者感兴趣的是动态化、场景化、情趣化、立体化。

说到底，一句话：最简单有趣的方式，最快把产品说清楚。

为什么售楼处要做沙盘、模型、样板房，都是为了让生涩无趣尘土飞扬的施工现场，变得简单、丰富、有想象。

那么，新产品是不是也可以考虑借助VR，采用玩具或礼品逻辑，让消费者主动探索。

落地的第二种，是组建销售和渠道：销售人员的培训、说辞、带看，统一都算一种大沟通，但新产品因为未必有自访客上门，所以在销售之前还有一条沟渠，即新渠道的架设，不仅仅是房地产的中介和小蜜蜂，有些渠道的建立，是需要“从目标客户所在或就近所在的方面”去反向建设渠道，倒推输送到供应方。

三、【最初一公里】

减法比加法更重要

还有一个误区，认为【最初一公里】特别是探讨新产品到商品的【最初一公里】命题，因为没有参照没有过往，所以前期谈不上精准，尽可能将全媒介铺设上去，以期望达到“在实战中实验或者试错”，老板知道了，好心寒咯！

其实，每一个创新特别是创新营销，并非只有加法一条路，或者只有试着买买买的方式，通过教训来获得经验。

所以前赴后继的失败案例，其实都是我们的肥料和素材。

又或者说：一个的【最初一公里】策划人，是懂得并愿意在空气中寻找逻辑依据，为自己提升尽可能高的KPI。

创新营销方式的空想，看起来是没有结果的无用功；

但创新营销方式的抓手，有时候可以通过上一段落所言的【寻找反方向渠道】，来倒推营销从推广到销售到客户服务过程中的每一个环节。

这就是收集所有的加法方式，用排除法实现减法。

【最初一公里】的关键点之一，是事先要准备好应急方案，或者说一旦不成之后的应对。

这很重要，对于营销费用的止损、营销方式的弯道超车，一切都是为了尽早和消费者及其消费愿望胜利会师。

一个新产品要成为商品，没有可以借鉴我们可以预演场景，但如果这种场景营销方式，在实践中不足以撬动市场和消费者，什么时候S如何用新方案替换，也属于【最初一公里】的思考范畴之内。

很多营销负责人甚至老板，都把主要精力放在如何完成【最后一公里】的变现问题，这固然没错，因为球都传到禁区了，还不射门？

销售都带着客户看了三次样板房了，还不谈谈首付问题？

我承认都没错。

但营销问题的蓝海，不是值得发现的欣喜，而是我们长期忽视的弊端，这就是【最初一公里】的整合思考，只有前期足够碰撞足够坎坷足够周到，在过程中发现了和预想的不同，才有时刻的战略调整和闲庭信步。

少走弯路，不也是一种成本控制么？